Stratégie cross-canal: la montée en puissance
Aujourd'hui, un client prépare son achat: il se renseigne sur des sites marchands sur internet, il compare les prix via les comparateurs en ligne, il teste le produit en magasin, il se rend sur les réseaux sociaux pour partager ses questions et impressions et récolter des avis. Enfin il procède à l'achat via une application e-commerce installée sur son smartphone en utilisant un coupon de réduction qu'il a reçu par email. Cette conjugaison du digital et du magasin physique, cette nouvelle façon d'acheter force les entreprises de distribution à évoluer pour continuer de prospérer: la stratégie cross-canal est une technique marketing sur lesquelles elle s'appuient.
Qu'est-ce que la stratégie cross-canal?
La stratégie cross-canal est l'évolution logique de la stratégie multi-canal qui permet une expérience plus enrichissante pour le consommateur par la multiplicité des canaux de distribution et d'information utilisés de manière simultanée. Cette stratégie suppose qu'un même consommateur peut être touché par une combinaison de canaux lors d'une même occasion d'achat. A la différence de la stratégie cross-canal, la stratégie multi-canal considère chaque canal de manière indépendante et définit une cible différente par canal. Aujourd'hui, la stratégie cross-canal est essentiellement déployée dans le commerce.
Exemples de canaux cross-canal
Le "click and collect" qui permet de réserver ou de commander des produits en ligne et de les retirer en magasin;
Les bornes en magasin qui guident les prospects à travers l'univers de l'enseigne et de son catalogue produits;
Les casiers situés dans les points de vente qui permettent de générer un trafic supplémentaire. Exemples: les casiers installés à l'entrée des magasins Decathlon;
L'application mobile de navigation GPS Waze, qui permet par exemple de capter de nouveaux clients passant près d'un point de vente. Exemple: Lidl l'utilise pour capter des visiteurs qui circulent autour des ses magasins.
Le site web éphémère qui permet un paiement en ligne et un retrait en magasin. Exemple: le site de la foire aux vins automnale mis en place par Lidl.
La création d'une communauté de clients. Exemple: "How Tank", le tchat de Jardiland qui permet aux internautes de poser leurs questions et de recevoir des réponses de passionnés de jardin.
La mise en place d'un blog. Exemple: depuismonhamac.jardiland.com, le blog bien être de Jardiland dont l'objectif est de rajeunir la clientèle en atteignant les trentenaires plutôt que les quarantenaires.
Les conversations sur les réseaux sociaux, sur Facebook via des posts.
Avantages de la stratégie cross-canal
Offrir une expérience nouvelle et plus enrichissante pour le consommateur;
Multiplier les opportunités de vente en accompagnant le consommateur tout au long de son processus d'achat;
Renforcer les liens entre le site web marchand et les magasins;
Permettre à l'acheteur de naviguer entre les canaux pour s'informer sur un produit ou le tester;
Dégager des avantages concurrentiels importants pour les distributeurs en dopant les ventes et en fidélisant les clients.
Pre-requis pour diffuser le cross-canal
Réorganiser les équipes afin qu'elles intègrent à la fois l'e-commerce et le magasin physique. Exemple: Ikea et Disney intéressent leurs vendeurs sur les ventes effectuées par le "click and collect" et l'e-commerce.
Monter les compétences des vendeurs afin qu'ils soient à l'aise, notamment avec l'utilisation des tablettes, cet outil étant un vecteur très intéressant de croissance de chiffre d'affaire. Exemple: en munissant ses vendeurs de tablettes, Conforama a accru le nombre de produits commercialisés en magasin;
Organiser la logistique afin de pouvoir traiter la demande de manière performante et rentable;
Développer la livraison malgré les coûts importants qu'elle engendre.
Le cross-canal en chiffres en 2016
51% des retailers ont mis une stratégie cross-canal dans leur entreprise;
72% des enseignes proposent le click and collect;
Les secteurs les plus avancés en cross-canal sont: l'électronique et la culture;
Le secteur le moins avancé en cross-canal est: l'alimentaire.
Et vous, chers lecteurs, avez-vous fait l'expérience du cross-canal? Avez-vous l'expérience d'une enseigne à partager avec nous sur ce blog? Laissez-nous un commentaire. A bientôt, Carole
Sources: ecommercemag.fr, lsa-conso.fr, capgemini consulting
